Artikel: het onbewuste effect van marketing

Het marketingveld ondergaat grote veranderingen door ten opzichte van de eeuwenoude leer. Waar vroeger marketeers alles op gevoel moesten uitvoeren, is tegenwoordig steeds meer meetbaar. Data-driven decision making is steeds belangrijker om bepaalde processen vorm te geven. Neuro-marketing bureau Neurensics speelt hier perfect op in. Neurensics voorspelt voor haar klanten gedragsintenties door naar het onbewuste van de mens te kijken. Gedrag wordt namelijk voor een groot deel gestuurd door een combinatie van bewuste, maar ook onbewuste processen. Uiteindelijk als je een consumentenbeslissing of –keuze afpelt, blijkt de drijvende kracht achter onze beslissingen niet rationeel, maar basaal emotioneel te zijn. Onderzoekers als Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman hebben dit vastgesteld.  Binnen Neurensics worden alle modellen intern geprogrammeerd, hierdoor neigt Neurensics ook steeds meer naar een IT-bedrijf. Het IT-gedeelte houdt zich vooral bezig met het genereren en uitzetten van gedrags- en neuro-onderzoek, het automatiseren van analyses en het monitoren, uitbreiden en ontsluiten van de eigen, immense database.

In gesprek met Head of Research & Development van Neurensics, Andries van der Leij, hebben we het over waar de technieken van Neurensics worden ingezet, het onbewuste prikkelen en corona.

Pepsi paradox

Een prachtig voorbeeld waar Neurensics van waarde kan zijn voor bedrijven, is de Pepsi paradox. Deze paradox laat zien dat ouderwetse vragenlijsten om reclames te testen niet meer volstaan. Wanneer een persoon de keuze krijgt uit een blikje Coca-Cola of Pepsi, dan wordt altijd voor het blikje Coca-Cola gekozen en worden hier vooral redenen van smaak voor opgegeven. Terwijl als de cola in papieren bekertjes wordt uitgeschonken en mensen blind moeten proeven geven de meeste aan Pepsi lekkerder te vinden om de smaak, maar ditmaal terecht. Het opmerkelijke verschil wordt volledig gedreven door de verpakking en het merk, maar mensen zijn zich daar niet bewust van. Wat mensen zeggen, geeft dus vaak niet de inzichten die je zoekt, want die inzichten moeten je wijzen op factoren die bepaald gedrag voorspellen: ‘Waarom kiezen mensen een merk cola in een restaurant? Wat kopen ze in de winkel? Aan welk merk cola denken ze als ze bij de benzinepomp gaan afrekenen? Het zijn deze inzichten in de context specifieke mindsets en behoeftes waar je met marketing op in moet spelen om gedrag te beïnvloeden.  Marketing is hier vaak weinig effectief in, terwijl het hier om zou moeten gaan. Kijk maar naar de impact van de pandemie op onze emoties en gedrag’ geeft Andries aan.

Corona

Corona heeft een impact op ons allemaal gemaakt, maar heeft dit het ook gedaan op ons onbewuste. Andries geeft aan hier kleinschalig onderzoek naar te hebben gedaan: ‘In het begin van de pandemie hebben wij testen gedaan. Het leek erop dat mensen uit onzekerheid meer houvast zochten en meer traditionele waarde. Het zijn dit soort signalen waar merken op in kunnen haken, maar dit gebeurt maar mondjesmaat. Omdat de markt niet goed in het vizier heeft wat de factoren zijn die gedrag voorspellen.’

Effie

De Effie awards voor campagnes proberen hier een duidelijk verschil in aan te brengen en deze effectiviteit van marketing en campagnes te meten.  Effie is een wereldwijd bureau dat campagnes analyseert en een award uitreikt voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Dit hoeft niet per sé een leuke reclame te zijn zoals reclames die een gouden Loekie winnen, maar puur één die verkoop stimuleert. Campagnes die in aanmerking komen voor zo’n award moeten aantonen dat de activiteiten, gebaseerd op een sterk strategisch inzicht en aansprekende creatieve vertaling, een belangrijke of doorslaggevende rol hebben gespeeld bij het behalen van een buitengewoon marketingresultaat of maatschappelijke impact. Het is echter heel lastig om te bepalen of een campagne effectief gaat zijn. Immers: veel van de effecten zijn onbewust.

Het is dit probleem waar Neurensics met fMRI de eerste oplossing op heeft ontwikkeld. Neurensics gaat te werk door een groot scala van deze Effie reclames te meten met fMRI. Consumenten liggen in de scanners en kijken een reclameblok. Terwijl ze kijken, meet Neurensics de hersenactiviteit in het brein op emotionele en cognitieve dimensies. De opgeroepen patronen gebruikt Neurensics om reclames te classificeren tegen bewezen effectiviteit met behulp van machine learning. Met de voorspellende patronen heeft Neurensics een benchmark verkregen: een blauwdruk waartegen het nieuwe reclames legt. Zo kan Neurensics de vergelijking maken met andere reclames en daardoor meten of deze reclame voldoet aan de eisen van een Effie reclame.

Technieken

Neurensics erkent dat bij een keuze zowel automatische onbewuste als bewuste processen optreden. Door de verscheidenheid van technieken(fMRI, EEG, Eye-tracking, impliciet gedragsonderzoek etc.) die Neurensics kan inzetten, is hiermee ook een grote verscheidenheid aan producten en diensten mogelijk. Neurensics biedt bijvoorbeeld Neurobranding, NeuroValuing, Neuropricing®, Concept testing , Neuropackaging en nog veel meer. Ieder product maakt gebruik van een eigen specifieke combinatie van neurotechnieken, vaak ook aangevuld met verdieping met meer kwalitatieve, expliciete technieken als interviews en focus-groepen.

Door tools op slimme manieren te combineren helpen ze bedrijven heel ingewikkelde vragen te beantwoorden als: wat moet mijn merkstrategie worden? Dit zijn heel lastige problemen, ook voor ogenschijnlijk simpele vraagstukken ‘Als ik bijvoorbeeld de supermarkt inloop is er al een enorme keuze uit blikjes tomaten, voor merken is het een hele grote uitdaging om in een concurrerende en gesatureerde markt ongrijpbare signalen te vangen. Het is de kunst om dergelijke vraagstukken op te delen in deelvragen en de beste tools te zoeken die deze deelgroepen het beste kunnen beantwoorden voor zo laag mogelijk kosten. Hierbij zie ik alle tools als prachtige stukken gereedschap in een gereedschapskist en met zo’n volle kist is het lekker klussen. Professionele klussers hebben alleen goede tools en weten deze goed in te zetten op de juiste manier. De ene tool is geschikter voor het ene probleem en de andere tool voor het andere probleem.

Ethiek

Als ik Andries vraag naar de ethiek binnen deze markt, geeft hij aan dat het een levende discussie is. ‘Je kan de stelling poneren: Ik ben zelf de rechter over je wat ik wel en niet zeg en nu ga jij direct mijn hoofd in, dat is niet ethisch verantwoord, dan kan je achter gevoelens komen die anders niet naar voren komen, die ik voor me wil houden. In principe is dit natuurlijk ook mogelijk. Alle processen, gedachten en gevoelens worden immers in het brein verwerkt, dus deze zijn in theorie te meten.’. Echter als je kijkt naar de praktijk en de uitspraken die Neurensics doet, dan komen daar geen rare dingen uit. ‘Uitspraken die wij doen, doen echt hele goede marketeers van nature ook al’, bijvoorbeeld uitspraken die binnen de bekende principes van Cialdini of Kahneman blijven. ‘Wij helpen vooral met scherp te krijgen welke specifieke combinaties van factoren van invloed zijn.’

Als onderbelicht punt noemt hij het ethisch kompas binnen de onderzoekswereld zelf. ‘Wij hebben een academische achtergrond en voeren daar op het hoogste niveau neurowetenschappelijk, psychologisch en gedragsonderzoek uit. Dit moet ook omdat het onderzoek extreem complex is en hier heb je expertise voor nodig over gedrag, experimentatie, signaalanalyse, statistiek en machine learning. Helaas zie je in neuro-onderzoek een beetje hetzelfde als in de kluswereld. Slecht getrainde mensen die met een stuk gereedschap en mooie verhalen gaan klussen aan je huis en de basisvaardigheden missen om te bepalen hoe en met welke tool een probleem aan te pakken, te bepalen wanneer iets deugt, betrouwbaar en valide is. Dat is onverantwoordelijk, maar gelukkig herkent de markt altijd kwaliteit en weten wij hele hechte, langdurige samenwerkingsverbanden op te bouwen met partijen in binnen- en buitenland, van farmaceuten, B2B tot winkelketens, financiële instellingen, verzekeraars, FMCG, packaging en retail.

Een ding staat als een paal boven water: er is nog veel te ontdekken m.b.t. de drijfveren voor menselijk gedrag en wat hier allemaal impact op heeft. Wij verwachten dat Neurensics in dit kader nog heel veel mooie innovaties gaat doen.

Vragen over de dienstverlening van SUBtracers met betrekking tot fiscale en subsidieregelingen voor ondersteuning van je innovatie- of investeringen? Aarzel niet om contact met ons op te nemen via info@subtracers.com of 088 – 900 1100.

Auteur: Stijn Greveling